新一轮出行大战背后的场景之争
更新时间:2018-04-16 01:00 浏览:62 关闭窗口 打印此页

2018年3月,中国互联网圈可谓一片混战。阿里94亿美元全资收购饿了么;美团进入网约车市场;摩拜将以37亿美元的总价出售给美团,此外,高德地图推出顺风车功能、携程宣布进入网约车领域。

纷乱之中,也有隐藏的逻辑主线。饿了么是美团的竞争对手,美团购入摩拜则是与ofo展开直接竞争,这是美团以及背后的腾讯,与阿里的竞争。而美团进入网约车则与相对独立的滴滴展开竞争。所以,这可以说是美团掀起的风暴。这场风暴最激烈之处,就在网约车领域。

美团切入网约车,有这样一种说法,美团的场景是吃喝玩乐,这与打车场景是天然契合的。在APP上下单之后,到店里去,就会产生出行需求;在店里结账之后,会产生出行需求。这种逻辑,似是而非,让人想到已经死掉的一个东西:百度的直达号。推广直达号时,有一种说法就是,在百度搜索之后,就会产生需求,直达号可以连接这个需求。比如消费者上午搜索洗脚店,但洗脚店上午却没生意,于是,直达号可以连接这两端,让消费者下单,进店。显然,消费者搜索洗脚店,并不是为了上午消费,而是有了满意的结果之后,在下午或者晚餐之后,再去消费。这中间的时间间隔,就使得直达号无法连接这两个场景。

其实,场景连接要求非常之高,时间、行为上必须非常紧密,才能在心理上、注意力上使得消费者不离开APP,说得形象一点,不能息屏。但实际上,消费者下单或结账到出行,其间的间隔一般来说并不短。去看一场电影,或相约去唱KTV,通常来说,都是提前几小时定好,等到出行需求产生的时候,就是一次新的选择。所以,所谓美团的“天然的场景优势”扩展到出行,未必成立。

1980年,竞争战略之父迈克尔波特将定位引入战略领域:企业找到自己的独特优势,定位优势基点,在这个基础上,创造差异化的可能性,并且通过运营、配称,把这个优势持续的种植在消费者的心智中,占领消费者的心智,这种差异化的竞争就持续下去,企业也就因此获得持续的差异化价值。

从这个角度看,场景连接假说就是直接把时间上的先后场景连接,代换为了心智上的占领与连接。

那么,从心智上来看,顺风车、网约车、快车、自驾租车都以出行为定位的滴滴与“吃喝玩乐+场景转换”为定位的美团,那一种更能占领消费者的心智呢?相对而言,携程进入网约车,旅行+出行,在接送机方面的场景扩展似乎是靠谱的,因为在心智上的跳跃不大。

反过来说,如果这种场景承接理论是靠谱的,那么,支付宝与微信支付,就会成为流量分发中心,但这种情况并未发生。同样的,摩拜也很难成为引流工具,用户在骑行之前不可能会被导向其他场景,在骑行中不可打搅,骑行后,直接锁上智能锁,根本不必打开手机。

一个办法是利用补贴,把场景连接起来。这个时候,美团的外卖、团购,吃喝玩乐的业务,在成为流量中心的同时,也成为了利润分发中心,但与此同时,饿了么和阿里紧密结合在一起,虎视眈眈。

阿里收购饿了么之后,其品牌与运营都将保持独立。但从人事上看,饿了么紧密地并入了阿里。饿了么创始人兼CEO张旭豪将出任饿了么董事长,并兼任阿里巴巴集团CEO张勇的新零售战略特别助理,阿里巴巴集团副总裁王磊将出任饿了么CEO。

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